Branded Content

7 Errores al crear Contenido de Marca

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El éxito es aprender a ir de fracaso en fracaso sin desesperarse.

Es curioso, porque por mucho que intentes planificar el éxito de cualquiera de tus acciones en esta vida, lo único que debes intentar es no fracasar en el intento. Parece mentira que el premio sólo se encuentre si superas el error.

Muchos se preguntarán cómo pueden garantizar que un contenido vaya a funcionar, cómo el contenido puede ayudarnos a aumentar la notoriedad de la marca, cómo establecer relaciones con tus seguidores a largo plazo.

Un contenido está lleno de factores que influyen en su resultado final. El branded content usa códigos de comunicación distintos a los conocidos hasta hace poco. Evitando la saturación 

Hay muchos formatos para dar forma a un contenido (podcast, blog, infografía, cortometraje…). La forma en la que aproveches esta forma de entender la comunicación, es cosa tuya. Analiza a tu público objetivo y dale el contenido dónde y cuándo ellos quieran consumirlo.

Lo que sí que te proporciona tu propio contenido, ya sea entretenimiento o información, es la posibilidad de tu público conecte contigo. La posibilidad de invertir el proceso, que ellos busquen el contenido (no tu marca) por generar genere valor.

Se habla mucho de qué es el Branded Content, pero pocas veces hemos hablado de los factores que pueden hacer caer el proyecto.

He querido reseñar los errores más habituales y, sobretodo, los más relevantes a la hora de crear Contenido de Marca.

1- NO SIGAS UNA MODA.

Está de moda en las marcas de gran consumo la creación de contenidos a través de cortometrajes, El Pelotari y la Fallera de Amstel, Más allá del dinero del Banco Santander, Maestros cerveceros de Ambar, Los hygge, una pareja muy natural de Arla, Mensajes en una botella de Vichy Catalán….y alguno que otro más.

Estas marcas buscan conectar con el lado emocional del consumidor y salir un poco de la monotonía de la publicidad convencional. Pero, ¿vale con crear un contenido bonito para, dentro de dos meses, crear otro contenido que no tenga nada que ver con el anterior? O hacer un cortometraje reflejando unos valores que no se aprecian en otros puntos de contacto de la marca. Son pecados y fallos capitales.

Lo importante es crear contenidos que formen parte de una estrategia consistente y perdurable en el tiempo.

2- NO CONECTA CON TU PÚBLICO

El usuario busca información y entretenimiento, no busca tu marca. Todos sabemos que la forma de relacionarse consumidor y marca ya no es la misma que antes. El consumidor vive rodeado de impactos 24h al día los 365 días del año, un contexto que hace difícil la tarea de diferenciarse y destacar.

La Marca debe analizar dónde pasan el tiempo libre sus consumidores, qué les interesa más allá de la propia Marca, sus inquietudes, sus preferencias. Debe analizar también cuándo serán consumidos los contenidos, dando un paseo por el parque a través de podcast  o durante la hora de la comida viendo un vídeo interesante.

Así podrá crear un contenido útil y de valor para su público.

3- NO SIGUE UNA ESTRATEGIA DE MARCA (ADN)

Lo que la Marca debe comunicar a su target es un conjunto de atributos (racionales) y valores (irracionales).

Debes saber de qué va tu marca. y crear un contenido acorde a aquello que transmites o quieres transmitir. En este post hablé sobre como construir el adn de marca.

Debes saber diferenciar e identificar entre Imagen de Marca (percepción que tenemos sobre lo que proyecta hacia el exterior nuestra Marca) e Identidad de Marca (conjunto de elementos característicos que construyen nuestra Marca).

4- NO CREAR ALGO RELEVANTE (información o entretenimiento)

Si lo que vas a ofrecer a tu target/ seguidores no es ni información útil para ellos (por la que quizá estarían dispuestos a pagar en otro contexto) ni entretenimiento (videos cortos, gaming, podcast, etc), entonces tu contenido se acercará más a la publicidad convencional que nos asalta a diario.  Los clientes se aburrirán o se olvidarán de ello más pronto que tarde.

Federal Express, por ejemplo, en lugar de empujar su mensaje, consigue colarse en una película de tantísima repercusión como “Náufrago” de Tom Hanks, y saltar así a las pantallas de miles de cines en todo el mundo con un mensaje memorable y cargado de valores emocionales positivos. No fue un simple product placement.

5- PENSAR SOLO EN LAS VENTAS

Con el contenido se busca desarrollar la empatía transformando a los clientes en fans.

Cuando se trata de medir “campañas de productos”, es relativamente sencillo hacer una medición porque existe una relación causa efecto que se ve en el aumento o no de las ventas. No busques una relación directa entre el contenido creado y las ventas, no siempre están relacionados directamente.

Por ello, el branded content ayuda a las marcas a reflejar una personalidad e incluso un estilo de vida, aumentando la notoriedad de la marca. También ofrece una interacción con el consumidor para generar conversación con él y así a fomentar una relación  real y duradera con la Marca. Pasando de ser clientes a seguidores/fans.

6- NO PENSAR EN EL TRANSMEDIA

Cuando creamos un contenido de marca es importante el fraccionamiento del contenido a través de múltiples plataformas, soportes y canales (offline y online). Uno de los soportes llevará el peso del contenido y luego otros medios contarán una parte específica y complementaria de la historia. Con esto se consigue una comprensión absoluta y un conocimiento profundo del Contenido de Marca, gracias al recorrido por las múltiples plataformas, soportes y canales.

Aquí puedes ver un ejemplo del Transmedia de Narcos, la serie de Netflix. Ver análisis aquí. También puedes investigar sobre la serie Si fuera tú, la primera serie transmedia interactiva en la que los espectadores van decidiendo como avanza la serie.

7- SI NO LO MIDES, NO LO GESTIONAS 

Y sí, esto forma parte del proceso de crear contenido de marca. La definición de aquellas variables que deberemos medir en el tiempo para asegurarnos que estamos construyendo en el camino correcto.

La definición de KPI´s se realiza en el proceso de creación de un Contenido de Marca, para poder tener una lectura previa y posterior, de forma comparable, y así tomar las decisiones adecuadas.

Al final el Branded Content no es más que una forma de comunicar la Marca con su target.

El Contenido de Marca no es más que una forma de ver la comunicación, de forma no intrusiva y basado en la creación de valor.

El éxito del branded content reside en que le llegue al usuario final porque es relevante.

Espero que esto te ayude a evitar los errores, seguro que reduce tu fracaso y aumenta tu probabilidad de éxito.

Sobre el autor

Carlos Castaño Olivares

Me apasiona el branded content y el comportamiento del consumidor. Me gusta conseguir que las marcas descubran sus valores y emociones para acercarse al consumidor.

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