Branded Content Branding

¿Por qué ahora llamamos a todo Branded Content?

blog Carlos Casraño

Venimos viendo en los últimos meses que cada vez se usa más el término Branded Content. Y cuando se usa mucho una palabra corremos el riesgo de que se use mal, sobretodo cuando el concepto en cuestión es nuevo para muchos.

Voy a intentar ayudar a aquellos que aún tienen alguna duda en el Branded Content, será un post largo para no dejarme nada atrás.

Empecemos

Definición oficial de Branded Content: Contenido total o parcialmente producido por una marca que promueve sus valores ofreciendo entretenimiento y/o información útil al consumidor.

Aquí ya aparecen los puntos claves del Branded Content….vamos a ver cada uno de ellos en detalle. Usaré  para el Branded Content y  para los errores habituales.

1.Producido por la marca:

  El contenido tiene que ser producido o co-producido por la marca. La marca no puede limitarse a coger un contenido desarrollado por otros y ponerle un logo.  Porque entonces el contenido no estará construyendo la marca en la dirección deseada.  Quién mejor que la propia marca para no salirse del territorio de la marca y los valores que transmite. Porque si tienes un contenido muy potente pero fallas en la parte de la marca, será un Contenido de Marca que fallará en la parte de marca.

  En este punto puede haber confusión con el Product Placement, la aparición de la marca en un contenido no creado por la marca. Por muy bien integrada que esté en el contenido. Por ejemplo, en la película Náufrago existe una integración total de la aparición de la marca Fedex con los valores de la compañía, se podría decir una de las mejores integraciones de un producto en un contenido, pero no llega a ser Branded Content, a no ser que Fedex estuviera detrás de la producción de la película (algo que dudo).

diferencias product placement y branded content

 

2.Promover los valores de la marca:

 Siempre que hablo de Branded Content, hago especial hincapié en la parte que yo llamo Branded Love. Para mí, el contenido no puede existir sin algo que lo sustente. El contenido no puede existir sin una identidad, sin una personalidad de marca consistente. Por eso, que sea la marca la que produzca el contenido es muy importante, para que ella misma ponga toda su verdad en lo que está haciendo. La marca siempre debe buscar un enfoque relacional para construir y transmitir imagen y valores de marca. Un buen ejemplo es el programa Bebé a bordo realizado por Bezoya.

Lo importante no es captar seguidores, sino que el contenido asociado a la marca logre construir relaciones duraderas con los consumidores.

  Podemos presentarle a un consumidor el contenido de una marca sin personalidad o como he dicho anteriormente, que la marca tenga personalidad pero no sepa transmitirlo en el contenido. En ambos caso llegamos a las mismas conclusiones: el consumidor  no conectará con la marca que lo ha creado, ya que no asociará el contenido con los valores o ideas que transmite la marca. El contenido no mejorará el engagement del consumidor con la marca y, por tanto, no aumentará su preferencia hacia la marca, afectando esto a la intención de compra.

Contenido de marca

 

3. Contenido útil, ya sea informativo o entretenimiento.

Hay que investigar al consumidor: saber qué plataformas consume nuestra audiencia, cómo y cuándo las consume y qué contenidos consumen dentro de esas plataformas. Una vez conozcamos cómo consume contenidos nuestra audiencia, hay que diseñar una estrategia duradera que nos haga fuertes ante nuestros competidores. Si hacemos bien este proceso previo, con mucha seguridad, nuestro contenido será relevante y útil para el consumidor y su recepción no será impuesta (hablamos de ello en el siguiente punto).

El consumidor es quien decide si consume o no el contenido, atraído por el valor que le aporta.

Este valor puede ser de dos tipos: valor como entretenimiento o valor informativo. Podemos encontrarlos en multitud de formatos: blogs, programas de tv, apps, juegos, cortometrajes, eventos….Muy buen ejemplo es la marca de batidoras Blendtec, a través de una estrategia de vídeos entretenidos en Youtube donde quieren mostrar la potencia de sus batidoras, su canal supera los 50 millones de reproducciones.

El contenido debe reflejar un punto intermedio entre lo que la marca quiere mostrar y lo que su target quiere consumir.

 

La creatividad es importante, pero en los contenidos lo que manda es la estrategia. En Branded Content no valen las ideitas para conseguir impactos o los premios de turno de algún festival de publicidad. En este punto que hablo de utilidad, podemos confundir Branded Content con Publicity/Native Advertising.

EJEMPLO:

CASO 1: Imagina un periódico en el que ves un artículo publicado por una Academia de Fotografía. En él nos hablan de las buenas fotos que toman, lo maravillosas que son sus clases. Aquí la información que da la marca es una novedad, una oferta o una noticia suya, que es importante para la marca pero no lo es tanto para nosotros, es una simple reseña de marca.
CASO 2: En el mismo periódico, la misma Academia de Fotografía nos habla de que tipo de objetivo usar según que foto, cuándo es mejor usar el flash y algunos trucos para hacer mejores fotos de noche. Aquí la información es de utilidad para la audiencia (quién no querría mejorar sus fotos). Nos ofrecen una información que llegaríamos a pagar por conocerla, es  información útil y contenido.

tipos de contenidosImagen vía Javier Regueira

4.No interrumpir al consumidor

El Branded Content sigue un nuevo enfoque basado en transmitir su mensaje de marca en un formato informativo o de entretenimiento que el consumidor sí quiere recibir. Usando una estrategia pull donde el consumidor busca y escoge consumir el contenido de marca porque le es útil o le gusta lo que está viendo.

La estrategia que tradicionalmente (y aún sigue siendo así) han seguido las marca es la repetición y la interrupción en bloques, una estrategia push. Imponer el impacto donde el consumidor no quiere recibirlo. Aquí creo que no hacen falta ni ejemplos, cualquiera que haya visto una película o programa tv en prime time conoce lo molesta que es esta forma de comunicar. En el mundo online, el auge de los adblockers se podría haber evitado si la publicidad hubiera respetado al consumidor.

Teniendo en cuenta estos aspectos podrás saber si estás ante un Branded Content o un intento de Branded Content. No es un concepto muy complicado pero hay que hacer un análisis completo para poder detectar si es contenido de marca

 

Sobre el autor

Carlos Castaño Olivares

Me apasiona el branded content y el comportamiento del consumidor. Me gusta conseguir que las marcas descubran sus valores y emociones para acercarse al consumidor.

Deja un comenatio